掐指一算,还剩64天就到鼠年了。

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  每年春节,是各个商圈大显神通刺激用户消费的关键节点。怎么从这么多的营销中脱颖而出,获得大众青睐,这不只是一门技术,更是一门艺术。

最近,来自功夫动漫的一波不合群操作震惊了整个业界。

图片来源@视觉中国2019年5月的一个下午,在一家位于北京丰台的万达广场内,腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾用刷脸支付购买了一杯“百香果茉莉茶”。陪同他一起逛街的是东道主——号称“从不逛街”的万达集团董事长王健林。两人一起把万达广场从头到尾走了个…

  通过构建消费体验场景,用沉浸式体验打破传统广告单纯优惠促销方式。这是场景营销的2.0版本,用IP在商场内建立起小型的体验打卡点,让用户边逛边玩边拍,延长用户在商场的体验时间,同时让用户自发分享在商场中的美照。

在国内动漫公司深挖IP授权富矿,通过获取授权金来实现IP商业价值的产业环境下,功夫动漫旗下的笨笨鼠超级IP却一反常态,开启免费授权,堪称业界搅局者

图片来源@视觉中国

  笨笨鼠携手万达广场

不少业内人士疑惑:这只杀出来的笨笨鼠到底具备怎样的底气?

2019年5月的一个下午,在一家位于北京丰台的万达广场内,腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾用刷脸支付购买了一杯“百香果茉莉茶”。陪同他一起逛街的是东道主——号称“从不逛街”的万达集团董事长王健林。两人一起把万达广场从头到尾走了个遍,花了2个小时。

  动漫IP赋能消费体验场景

瞄准企业难点:免费模式为企业减负

两位大佬逛街,背后意蕴深远。

  近几年来,体验式经济模式发展迅猛,购物中心纷纷选择与IP合作来吸引人流,万达广场也不例外。

在泛娱乐浪潮下,越来越多的品牌将目光瞄准IP授权市场。然而优质IP的稀缺促使IP授权成为一场价高者得的争夺战,动辄上百万的IP授权金令资本有限的企业进退两难。

时间倒回一年前的5月30日,万达、腾讯以及腾讯旗下成员企业高灯科技宣布三方将成立一家合资公司丙晟科技,共同打造“全球领先的线上线下融合新消费模式”。后来,丙晟科技将这一目标再次明确为致力于实现“商场数字化”。

  在所有的网红IP中,动漫IP形象辨识度高,自带萌点,贴近生活,成为商圈招揽人气的法宝,也是商圈打造消费场景的一大利器。商圈通过动漫IP打造的消费场景拉近与消费者的关系,弱化买卖关系。

这种结果直接导致授权市场上的突出矛盾点正在反推动漫产业,特别是IP方不断地思考一个相对均衡的解决方法:要么压低加盟费用,要么放宽授权限制。

简而言之,利用腾讯的技术对万达的线下场景进行智慧升级。

  最近,福建万达广场11.1万粉盛典活动中,超级IP笨笨鼠作为特邀嘉宾活跃在消费者的视线中。

这些方法虽然在一定程度上释放了授权需求,但也导致授权商良莠不齐,甚至动画IP被过度开发等问题,不利于IP产业生态的共建。

马化腾在万达广场刷脸支付

  泉州浦西万达广场、安溪万达广场、晋江万达广场内均能见到以笨笨鼠为形象的物料出现在商圈各个地方。

此番功夫动漫力推笨笨鼠超级IP免费授权模式,意味着放弃固有的商业思维,直击最大授权痛点授权金问题,为企业减负。

彼时,腾讯的智慧零售正在全力推进,手握流量、技术工具的它正在寻求与更多零售企业的合作;此前在电商时代探索不断的万达,面对新的零售环境也在进行新的探索。

图|泉州浦西万达广场和安溪万达广场,笨笨鼠IP形象出现在11.1万粉盛典的活动舞台上。

这种模式或将结束IP方和授权商分离的状态,将传统授权思维从给钱,拿去用转变成来,一起干的IP产业生态共享理念。

一年之后,马化腾与王健林共同所逛的商场即是双方合作成果的集中体现——北京丰台科技园万达广场,是腾讯和万达联手打造的全国第一个「智慧广场」,也是腾讯智慧零售部门落地万达的首个项目。同日,微信支付宣布“智慧商圈”解决方案全新升级,正式推出
2.0 版本。

走在泉州浦西万达,能看到笨笨鼠家族的金色铜像矗立在金街各个角落,十分引人注目。

以功夫动漫免费授权汕头市迪优食品有限公司开发的笨笨鼠超级IP零食类产品功夫海苔为例。

不同于此前主要在支付方面的合作,此次合作的“智慧商圈”战略重点已经转到经营的层面。

  笨笨鼠的百变造型及魔性表情,也是万达广场选择与笨笨鼠合作的原因之一。好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。笨笨鼠IP有30集3D动画背书,通过内容聚集粉丝,形成自来水效益。

萌趣可爱的笨笨鼠IP形象使功夫海苔赢得了小朋友的喜爱,迅速从同类产品中脱颖而出,供不应求数次断货。

最新的“智慧商圈2.0”解决方案中,微信将战略重点从基础的“支付”转为深度的“经营”,微信支付帮助商业管理公司、商户、服务商进行经营的深度耦合。

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笨笨鼠IP红利,赋能IP产业生态

由此,在丰科万达广场内,无感支付的停车服务、自动化人脸识别,精准导购等服务纷纷落地。这些未来商场的概念构想成为这家万达广场的标配。

传统授权模式中,IP版权商仅为被授权企业提供IP形象使用权,企业需再投入大量的资金和时间,自行为授权产品进行设计生产、营销推广及销售。

万达商管集团营销策划中心总经理李阜長告诉钛媒体,丰科智慧广场试点初步的成果得到了双方集团高层的认可。

不成体系的设计容易造成IP与产品的水土不服,缺乏策略性的营销无法真正开发IP的商业价值;销售渠道的匮乏将影响了产品的销量。

树立标杆案例之后,万达亟待将「智慧广场」这一概念从丰科万达向外辐射。

笨笨鼠超级IP免费授权模式实现从授权到变现为一体的全链服务,成功破解这些难题,引导动画IP从赋能品牌到赋能产业生态。

据了解,8月8日,万达广场、腾讯支付、丙晟科技、三方联手打造的“8.8智慧生活日”,将在全国万达广场合作展开,融合“微信支付智慧商圈”解决方案重点落地88家万达广场,其中的22家万达广场,消费者还能体验微信刷脸支付。

1.高级形象:拥有巨大粉丝流量

2019年年底前,万达将选择体系内20家万达广场,重点进行商场数字化升级。探索出一套可以复制的成熟模式和方案,并快速在更多的万达广场复制。

笨笨鼠超级IP源自功夫动漫出品的3D微动画《笨笨鼠》,是全球首个卖笨的IP。

腾讯 Q1
财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿,同比增长6.9%;而万达广场2018年全年客流人次达到38亿,预计2019年将突破40亿人次,是线下规模最大的实体流量聚合平台。

依托功夫动漫强势的发行渠道,《笨笨鼠》陆续上线包括央视、五大卡通卫视在内的百余家电视台,更是进军包括日本在内的海外市场,成功吸引了数以千万计的观众粉丝。

这一“线上流量之王”与“线下流量之王”间的合作,才刚刚开始。

在未来,功夫动漫还将每年投入2000万打造一部大型动画片,并且在不低于300家的电视台播出,其背后的衍生品市场潜力巨大。

从基础支付,迈向深度经营**

永利皇宫官网,2.持续推广:高效IP价值营销

读懂“马王合作”背景下的“智慧商圈”战略,追根溯源需要从微信支付的战略迭代说起。

功夫动漫为笨笨鼠超级IP量身定制了一套高效价值营销战略:全国每年100场大型美陈巡展、BENRAT
乐队100场全国巡演、植入功夫动漫不少于5部动画片,并且同名大电影、IP舞台剧等都将陆续推出。

2019年初,微信支付发布“纵”“横”战略,为一整年定调。

此外,功夫动漫每季度都会为笨笨鼠IP推出一套表情包,据统计在社交媒介上的点击量达数千万次,极大提高了IP的覆盖度与活跃度。

纵向——微信支付共梳理出138个子行业,归拢以后为36个大行业。希望“三十六行,行行出状元。”

通过高效的价值营销,线上结合线下持续引流,不断为笨笨鼠超级IP制造话题,保持市场热度。

横向——通过开放、合作以及为行业伙伴输送数字化工具的方式,腾讯内部称之为“工具箱”。

3.专业团队:顶配设计和服务

腾讯微信事业群副总裁耿志军表示,“在后移动支付时代,微信支付不再只盯着支付,而是要通过数字化的工具帮助行业合作伙伴一起把消费链的体验做得更好。”

笨笨鼠超级IP背后的运营团队由国内著名动漫设计师李竹兵亲自挂帅,在国内外聚集了百人设计服务团队为其保驾护航,打造出了丰富的笨笨鼠超级IP设计延展,将为品牌提供专业的产品及商业美陈设计服务,帮助授权商从线上延伸到线下场景互动联通。

目标既定,微信支付需要做的就是找到突破口,为行业树立标杆。

目前,笨笨鼠超级IP已经与十几家品牌客户达成了全方位授权合作,授权产品涵盖游戏、玩具、美陈、零食、饰品、服饰、玩偶、餐具、日用品等众多领域,上千件SKU免费提供客户使用。

“智慧商圈”即是典型案例。

4.销售窗口:超级IP新零售生态圈

“纵”“横”战略发布之后,微信支付很快便宣布“智慧商圈”解决方案全新升级到2.0版本。再次强调重点从基础的“支付”转为深度的“经营”。

功夫动漫致力于打造笨笨鼠超级IP新零售生态圈,在未来构建起一个涵盖餐饮、服饰、零食玩具、影视娱乐、主题乐园、精品酒店等众多业态在内的拥有巨大体量的笨世界超级IP商业综合体。

所谓深度经营,根据微信支付团队的介绍,体现在商圈行业,是运用微信支付的基础能力、营销能力,以及包括小程序在内的微信和腾讯整体的生态能力,帮助商业管理公司、商户、服务商进行经营的深度耦合。

以目前快速发展的笨笨鼠超级IP主题体验店笨店、笨菜、笨茶等新零售餐饮业态为例,通过聚焦体验,为消费者提供集吃、喝、玩、乐、购于一体的新购物场景。

换句话说,支付服务将不仅仅是收单服务,而将需要覆盖商户更本质的经营服务。

笨笨鼠超级IP中的卡通形象完美地与每一样产品的功能进行结合,做到了造型满分更具有功能性。

比方说——用户没有到店的时候,如何帮助商户拉客到店,用户到店以后又如何提升用户的转化效率;当用户离开店以后,如何帮助商户拉复购,乃至更长的周期内帮助商户建立商户的黏性。

笨锅是国内首推的动漫美学料理火锅,研发超过半年以上,力求把每一个细节都做到极致。美食创作者们将餐盘当做画板,发挥自己的想象力创造出菜品的独特造型,再交由动漫设计者们将其动漫化,协同作业把普通菜品玩到飞起。

而这正与万达的需求不谋而合。

笨茶是全球第一个将白茶做成时尚饮品的茶品牌,它有别于常见饮品店使用绿茶包、红茶包的方式,而是选用价值成百上千的福鼎白茶为原料,辅以天然山泉水冲调,经过高温高压的萃取极大限度保留茶叶养分。

李阜長向钛媒体坦言,不仅是微信的产品深入人心,万达更看中的是微信提供给商家新的经营方式探索,比如刷脸支付、精准引流,包括利用IP导流。

除了笨锅、笨茶以外,笨店中的笨货更是萌化无数少女心。

其次,才是关于流量的考量。“腾讯让我们能看到它对商圈整合的渗透能力,可以为万达广场带来一些客流的增量。同时,在万达广场内部多业态的交叉、客流重新组织和分发方面能给商户之间带来更多的互动。”李阜長说到。

有基本的玩偶、抱枕,更有实用的手机壳、笔记本、水杯、钥匙圈、背包、钱包、服装等产品,让产品融入消费者的生活中。

双方线上线下流量的绝对领先地位,让各自看到了优势流量互补的机会。而微信为商家展现出的产品能力更是让万达触摸到了线下商圈的未来形态。

仅就上架的笨笨鼠IP潮牌系列秋冬装便已达到85款,416个SKU。

智慧商圈的万达样本

更有专属的笨零食,从笨锅锅底由30多种配方而成和笨茶以白茶为基底就看得出笨店对于食物在美味上更追求健康,笨零食的主旨是打造最健康、最天然、零添加剂的零食,涵盖坚果、果蔬脆、花茶冲饮类等多款产品。

按照李阜長的描述,在决定与腾讯合作之后,万达广场做了两件事:

其目前已陆续登陆泉州万达、晋江五店市、上海人民广场、常州吾悦广场等城市重要商圈,成为笨笨鼠超级IP产业生态离消费端最近的窗口。

首先,聚焦商圈,挖掘圈外流量。

如今国内IP市场日趋成熟、IP营销愈发精细化,单一版权代理业务逐渐融入运营、营销环节中。

万达广场为了更高效地建立门店和商圈的关联,引入了微信支付的技术,让万达广场在数字化改造中更具“灵活性”。在圈外通过潜在的顾客触点的功能,实现场外精准触达引流,为万达的商户挖掘精准的“圈外流量”;同时,圈内又实现了商户间的交叉营销,扩展流量场景。

通过授权模式的迭代,掌握顶配的价值营销能力,为品牌提供最合适的IP营销灵感和最高效的IP授权应用,成为笨笨鼠超级IP免费授权的核心竞争力。

万达商管集团营销策划中心总经理李阜長举了一个例子,在丰科万达广场,场内活动单日发券达到1.6万张,发券核销率达到88.6%。通过这样的方式,形成包括品牌商户、配套服务等关联角色之间的流量闭环,这些功能不仅能提高顾客的体验,还能创造更多的营销机会

如何获得笨笨鼠超级IP授权

比如,在某家万达广场3-5公里之内,你通过微信支付在鲜花摊买了一束鲜花,它就会弹出来到万达广场有20元的抵用券,以此吸引消费这走进万达。而在以前,线下广场惯常的领券流程是,下载APP-绑卡-消费-领券-核销。消费者缺乏真正的便利。

01合作方式

对内,又可以通过流量分发实现商户间的交叉营销——在A品牌买了东西,可以在用户画像的基础上、偏好推送B品牌的券或者信息,这样实现场内多业态的交叉。比如在消费者看完电影之后,可以导引到餐饮业态——推荐几家他可能喜欢的餐厅。

申请授权企业只需向功夫动漫提交押金,即可拥有笨笨鼠IP使用权,产品上市后即退还50%押金,达成第一年度销售目标后将退还剩余押金。

其次,降低门槛,提升营销效能。

02申请条件

所谓“降低门槛”,是降低商户找到消费者的门槛,降低消费者的消费门槛。

申请企业需认可笨笨鼠超级IP精神文化内涵。

万达广场将微信支付所有的产品能力包装为标准接口,帮助商户激活更多潜在客户,一改以往先核销再支付的方式,商户可以自助配置优惠券,实现“支付+核销”一步到位,让商户和顾客都能各省一步。

申请企业需具备良好的企业信用。

以在部分万达广场推行的刷脸支付为例,刷脸支付让消费者脱离终端控制,增加无感支付体验,减少时间成本、降低消费门槛。同时,支付端的释放降低了商户的人员成本,提升运营效率。

申请企业需具备一定的生产能力及资金实力。

丰科万达内的刷脸支付体验区

申请企业需提供相关资质证明。

更有意思的在是,基于车牌与会员信息的绑定,购物中心可以通过服务消息触达车主,入场时精准缩短顾客从停车场到商场消费的路径,离场时又可以拉回流。服务的创新直接带来了经营的升级。

03联系方式

而基于开放的刷脸支付,购物中心能够精准识别会员和数据推荐会员,为营销、互动直至交易,营造了一种新的可能。

如您对笨笨鼠超级IP有合作意向,欢迎致电功夫动漫品牌授权中心与我们联系。

李阜長表示,从消费者角度来说,消费者在支付环节就能享受到优化的便利服务,对消费者体验的提升不言而喻。从商户角度来说,消费者可以选择的品牌也变得越来越多,同时,也需要商户提升信息化的手段。8.8智慧生活日,正是通过腾讯支付的精准流量有效地、精准地把万达广场的商户信息输出,曝光,形成流量闭环。

左手挖掘流量,右手降低门槛。“双板斧”对准的是万达广场面临的两大核心问题——一是如何优化用户体验,二是如何线上线下流量打通。

购物中心的未来形态

过去十年,线上电商取得了高速发展,然而随着线上流量红利的大幅度衰退,线下价值重新回到流量舞台的中心。但与此同时,线下商超的整体生态已与十年前大不相同。

以此次与腾讯支付合作的8.8智慧生活日为缩影,李阜長向钛媒体分析了购物中心面临的最新变化。

发生在商户端——购物中心已高度同质化。“大家在一个商圈里,品牌相隔很近,商户面对竞争的压力在加强,如何提升商户的经营能力是我们必须要面对的经营痛点,”

此前,万达对于商户赖以为重的手段是经营辅导,比如对商户提供培训、帮助商户经营分析、提供定制的营销活动,但此类单纯线下的经营辅导如今早已力有不逮。商户们需要的是更多元化的推广渠道、以及更快捷、更精准的运营手段。

其次,在消费者端,消费过程发生了“天翻地覆的变化”——新消费需求层出不穷,现在的消费者不再单纯依靠逛街的冲动,而是通过个性化、多元化的信息推送来决策自己的消费行为。

与此同时,伴随着更多便利工具在为在消费者提供决策依据,消费者决策周期会变得更短。没出门之前,消费者已经决定去哪里、感受哪些场景,享受哪些服务。

最后,对于万达广场自身而言,在商品落位同质化的情况下,需要为消费者提供更多的便利体验。以停车场景为例,按照李阜長的观察,停车已经是消费者第一关注的场景,“是否具备良好的停车环境成了消费者是否选择这家商超的先决条件。”

在这一转型背景之下,
李阜長认为,腾讯与万达这一对“线上流量之王”与“线下流量之王”间的合作,此次8.8智慧生活日的合作核心并非是单纯的导流,而是通过线上线下的合作,为消费者和商户提供更加精准的服务。而这一点,若缺乏线下强大的运营能力,缺乏线上成熟的运营工具,是无法实现的。

这也正是过去购物中心线上线下流量融合效果不佳的原因所在。

那么,融合之后的未来是什么?李阜長向钛媒体描绘了购物中心的未来形态。

随着消费者定制化、个性化的消费会越来越多,随便做个周年庆、打折、促销的效果将显著退化。将来可能会处在“无折扣的时代。”

购物中心内的商户的合同周期都会变短,一家商户“一落位待三年都不走”的情况将明显减少。一些大品牌商户,可能一年就会更换。

同时,购物中心将竭力迭代提供新场景,如今流行的IP运营——比如购物中心内的海底小纵队主题乐园,将会越来越多的出现,并且越来越快的更迭。

“为消费者带来新鲜感、便利感,好服务、好体验。这就是购物中心运营的目标所在。”
李阜長总结道。

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